時間:2025-04-21 04:52
11月29日，知乎宣布截至2023年9月30日未經審計的季度財報業績。
知乎第三季度總收入為10.22億元，同比增長12.1%，經調整凈虧損同比收窄10.1%，毛利率從去年同期的48.7%提升至53.7%。
分業務來看，營銷服務營收3.83億元，同比減少17.1%;付費會員營收4.67億元，同比增長39.2%;職業培訓營收1.45億元，同比增長85.6%;其他營收2762.2萬元，同比減少24%。
總收入同比增速相比二季度的24.9%略有下滑，分項業務與前幾個季度的走勢基本一致，營銷服務營收與其他營收增速如故下行，付費會員、職業教育兩項來自C端的收入增速較為稀奇。
總運營支出為8.986億元，其中，立異開支2.497億元，上年同期為1.608億元，同比增長55.29%。財報將增長歸由于技術創新支出，也著重強調了自研中文大模型“知海圖AI”即將推動職教業務的數字化轉型。
知乎保持向盈虧平衡的目標前進，連續三季度扛起營收大梁的付費會員業務隨著網文走向下沉，增速最快的職教業務則瞄準了“精英”消費。
網文撐起半邊天
廣告是知乎商業化的起點，也是內容社區最常見的盈利方式，但就近期的浮現而言，營銷服務（包含“廣告”與“內容商業化解決方案”）增速與占比都在走低，再難擔起增長引擎之任。
當前用戶使用時長的賽道王者是短視頻，以圖文內容為主的知乎不占優勢，平臺很難在廣告庫存擴容的層面找到增量。
但是內容社區特制的氛圍使其與注定行業有更高的契合度，符合廣告主對品牌調性的預期，且更容易觸達目標消費群體。營銷服務整體增長難尋突破之際，關注垂類廣告轉化率或許還有一些發揮空間。
付費會員仿照了較高的收入增速，從今年一季度開始成為知乎的營收主力，本季度收入占總營收比重約為45.7%。不過這條業務的發展軌跡與知乎最初的設想略有偏離。
知乎的會員業務起步于2023年，彼時平臺主推的“知乎大學”是一套由課、書、訓練營組成的產品體系，出售“超級會員”。
然而如CEO周源在2023年的站內信件內容所述，真正使知乎會員業務走上正軌的是2023年推出的鹽選會員，將創作者們在知乎原有的付費作品集升級為“鹽選專欄”，把創作者納入會員體系。
與之同步的改變是，知識性內容輸出讓位給了網文。廣發證券研報指出，知乎鹽選專欄占新增付費內容的比例從2023年12月的15%抬高至2023年12月的79%，其中以奇聞和言情為重要題材的故事專欄占據了鹽選專欄熱度Top100的87%份額，同時教育屬性更強、內容偏深度的Live講座占比進一步下降。
憑借特殊的創作者生態，鹽選會員有效拉動了付費用戶規模的上漲，也讓以短篇為特長品類的知乎在網文賽道有了一席之地，5月，知乎將鹽選故事板塊獨立為“鹽言故事”App。財報顯出，知乎三季度月平均訂閱會員達到1480萬，同比增長35.9%，月平均活躍用戶升至1.11億。
當下，知乎小說要緊在兩個方向補充本身的效力力，一是“以短促短”，短篇網文的敘事節奏與短視頻天然契合，知乎順勢找到了一條站外引流的捷徑，通過投放在的各大平臺推文短視頻，將更多用戶拉到站內。
二是尋求IP改編，延長變現鏈路。除了知名IP《洗鉛華》改編的網劇《為有暗香來》在10月播出，短劇今年迎來爆發期，以短篇見長的知乎剛好可以對口輸送一些短篇劇本。據訊息，知乎旗下已經有近百部作品與優酷、愛奇藝、芒果TV等平臺實行版權合作。
且不管網文對知乎內容調性的稀釋，現下兩個發展方向各有勁敵。
今年4月，抖音官方內測“抖音故事”功能，既是與番茄小說協作，也能避免過多的用戶外流。推文視頻的引流效果引起行業關注往后，知乎面對短視頻平臺缺少一些主動權。至于IP改編，還得與一眾網文平臺比拼版權庫的深度。
賣課是手段，賣貨是目的
近幾個季度，知乎毫不掩飾對職教的重視程度。高速增長是一方面，畢竟業務整體基數較小，還處于高投入的成長期，有較高的增速不算意外。更深層的邏輯是允許經過職教塑造社區消費定位，同時還能延續知乎的“專注”基因。
銀杏科技曾在二季度財報分析中指出，“新職人”概念是對知乎現有用戶畫像的進一步細化，同時具備明確的消費指向。
知乎CEO周源在2023新知青年大會上的發言印證了這種綁定:知乎要和新職人在一起，也要幫忙更多好品牌和好產品走近新職人。
三季度財報將職業培訓收入增長歸出于在線課程愈加充沛，及新收購的業務帶來了收入獻出。今年以來，知乎成立“知乎知學堂”教育品牌，并依附自營+投資為主的業務模式，逐漸加入作用力，當下覆蓋了考研、考公、教資、CPA、CFA等諸多課程領域。
同時，知乎重點加入的中文大模型“知海圖AI”，也已經開始應用于知學堂多項學習場景，產品功能創意囊括AI智能申論批改、智能作業批改、AI教務領航員等。
但是比起在線課程穩步發展，知乎對“新職人”這個核心用戶畫像的詮釋更為充足。知乎以知識問答社區起家，專門討論內容聞名，如若說以前“知乎答主”代表的是專門內容創造者，那么“新職人”則在此基礎上強調了專業內容消費者的身份。
9月19日舉辦的2023知乎商業大會上，知乎配合凱度消費者指數推出了《新職人人群洞察白皮書》。混合報告與現場發言，知乎 “新職人” 以18-40歲、生活在一二線城市的青年為主，其中83%的人占有大專及以上學歷，82%的人均可支配收入大于5000元，69%的家庭月收入超過兩萬。
以上描述指向了兩個消費特征，一是“新職人”具有很強的消費力，白皮書出現，其快消品購買均價超出網民均值20%，且愿意為品質支付溢價。二是“新職人”的消費觀偏理性，會尋求決策抄襲、認為專注產品力報導對建立篤信至關要緊。
前者暗示了群體消費潛力，后者則解釋了當前知乎應該將社區內容與消費引導關聯——通過KOP（專業意見領袖）。比起KOL與KOC，KOP的特長在于兼具專業知識背景和圈層功用，恐怕為消費者梳理新聞、提煉要點，引領消費決策。
平臺也在著力培養KOP群體，今年4月，知乎重新設計了“小藍標”專門身份認證，鼓勵用戶認證本身的專門身份。
既能保全社區調性，又能激活通往電商消費的路徑，這似乎是最適合現時知乎的“兩全之策”。
寫在最后
知乎、小紅書、B站，曾被看成內容社區變現的“難兄難弟”，退一步是盈利壓力，慢慢是商業化過于激進，用戶體驗降低的風險。
三個平臺都曾檢測往電商方向發展，也都遇到過不小的窒礙。正在除了小紅書再一次發力自建電商，B站與知乎都選擇做開環電商，避開提供鏈、履約等重擴大、競爭飽和的環節。
我們允許看到三個平臺引導消費的核心群體恰好偏向三種氣質，B站UP主是典型的KOL（首要意見領袖），個人形象鮮明、說法輸出頻繁，對粉絲的號召力強。小紅書鼓勵素人博主、KOC(要緊意見消費者)，社區種草氛圍濃厚、注重生活方式分享，這也是小紅書“買手電商”的基礎。知乎的KOP以專注為賣點，前文已有分析。
究其本質，都是基于自己調性，放大內容社區在營銷層面的與眾不同，他們所面臨的共同挑戰是，應該將用戶購買轉化做到極致。知乎找到了方向，也意識到了允許融入技術提升效用，接下來是尋求“知行合一”的時刻，壓力落在了精細化運營的環節。
與此同時，三季度財報也釋放出一些催促知乎加快步伐的信號。營銷服務的下行幾乎已成定勢，付費會員與職業培訓營收增速也有不同程度的下降，體量增添對增速的功用是一方面，新業務進入新階段，更需要完善商業模式以確保其長期增長。
（投訴）